¿Qué es la Alineación de marketing y ventas?

La alineación entre el marketing y ventas es una estrategia que busca tener una visión compartida y pactada de todo el proceso de venta. Va desde trazar los objetivos dependiendo de las necesidades del negocio respecto a escenarios e hipótesis de ingresos, hasta cómo ejecutar las mejores prácticas a través de la actividad comercial tradicional acompañado por la ejecución de campañas; ya sea en captación de nuevos negocios o en la fidelización del cliente y el cross selling. 

En definitiva, la alineación de Marketing y Ventas va de engrasar la operativa, las personas, los procesos y tecnologías para llegar a acuerdos de servicios, terminologías, colaboración y lograr compromisos de resultados de negocio; esto solo es posible con un diseño, planificación y  equilibrio entre la tecnología y los recursos empresariales para ejecutar la estrategia.

En este contenido vamos a revisar sobre los puntos más relevantes que debes tener en cuenta para una alineación eficaz, destacando:

Alineamiento de marketing y ventas o “Smarketing”: ¿Qué es?

La alineación de ventas y marketing se define como el proceso de lograr que el departamento de marketing y de ventas trabajen juntos, en sinergía con un objetivo en común. 

HubSpot, una empresa líder que ha propagado una unión entre ambos conceptos, acuñando el término: “Smarketing”, lo que no es más que una unión entre ambas palabras: 

Sales (ventas) + Marketing = Smarketing

De esta forma, han sabido empaquetar el mensaje y escalarlo, convirtiendo su plataforma en la líder indiscutible en el segmento PyMEs, teniendo la capacidad de armar un ejército de partners vía agencias y resellers.

Trabajar para desplegar y comprender efectivamente el Smarketing en tu organización es imprescindible para aumentar la rentabilidad y competitividad empresarial. Conforme con Hubspot, empresas que sostienen los equipos de marketing y ventas bien alineados, obtienen una media de 20% de crecimiento anual.

Personas – Procesos – Tecnología: Una solución basada en la experiencia

Bajo mi experiencia de CEO en agencia digital, nuestra táctica fue invertir en el CRM de SalesForce y lo integramos a una solución de marketing automation de Market junto con otras herramientas digitales avanzadas y punteras buscando adoptar la tecnología y ejecutar una estrategia más ambiciosa y potente de inbound junto con la automatización de marketing, sin embargo, nuestro nivel de maduración digital no estaba preparado para asumir el grado de organización ni de recursos este nuevo reto.

En concreto, la tecnología puntera no es la panacea para los inconvenientes empresariales, ya que puede llegar a generar frustración de un “quiero” y “no puedo”; básicamente por no estar listos ni organizados. En ocasiones abrazar y comprar un discurso tecnológico solo beneficia a los que venden dicha tecnología.

Esta acción requiere tiempo, paciencia y constancia. Pero si lo haces bien, puedes cosechar un equipo unido que genere grandes beneficios tanto en la mejora de captación de contactos y la gestión del ciclo de ventas, como optimizar los costes internos como los recursos del equipo. Según LinkedIn*, el 87% de los líderes de ambos departamentos dicen que la colaboración permite un crecimiento empresarial crítico y puedes llegar a aumentar un 38% de tus retornos anuales.

Las tecnologías vanguardistas son imprescindibles debido a que nos permiten escalar recursos y hacer más con menos, no obstante, debemos tener una estructura organizacional preparada para adoptarla y disponer de gasolina para que funcione; para esto, hemos preparado a lo que denominamos “fase pre-operatorio”, que se basa en la capacitación del personal para lograr una unión de calidad entre personas, procesos y la tecnología.

Fase pre-operatorio: invierte solo en lo que necesitas

Entonces, ¿cuál es la solución que encontramos para una sinergía de objetivos de éxito —a pesar de las grandes diferencias entre ambos departamentos—?

La respuesta está en lo que llamo fase pre-operatorio con un orden minuciosamente asignado: “Personas – Procesos – Tecnología”. Utilizando esta estrategia nos encargamos de auditar:

• Si la empresa tiene el banquillo adecuado y capacitado —este es el ingrediente clave para el éxito—.
• Si hay una visión compartida entre dirección general, departamento de Marketing y Ventas.
• Si existe la capacidad para crear nuevos procesos de trabajo y que todo el equipo esté preparado para gestionar el cambio y que exista gasolina para los recursos.
• Sobre todo, nos enfocamos en cómo asimilar los datos y señales valiosos que provienen del Big Data obtenidos de las herramientas digitales. Es así como la tecnología es nuestro último punto a abordar en la fase pre-operatorio; lo importante es capacitar al equipo de ventas y marketing para que sepan filtrar los datos y captar las señales que son importantes para el desarrollo de sus tareas.

En este sentido, debes invertir solo en lo que vale la pena una vez capacitada la red comercial y de marketing, incluyendo:

• Integración CRM con audiencias digitales y aplicar el Account Based Marketing como estrategia para que los recursos de marketing y ventas se concentren en una serie definida de cuentas objetivos, diseño y gestión de campañas personalizadas para lograr un mensaje de alto impacto para los distintos tipos de buyer persona.
• Inversión solo en las audiencias adecuadas y solo en lo que valga la pena.
• Hiper personalización multicanal y multiformato de campañas.
• Sofisticación del proceso con modelos predictivos para previsualizar posibles escenarios de resultados y adelantarse en la toma de decisiones.

¿Por qué la alineación de Marketing y Ventas es importante?

Los silos entre los departamentos de ventas y marketing son un inconveniente presente en todas las industrias; el principal problema de estar desalineados son los procesos ineficientes que surgen y, en última instancia, pierden tiempo creando contenido sin un objetivo claro y poco alienado con las necesidades de ventas.

El 79% de los clientes potenciales de marketing nunca se convierten debido a un fallo en nutrir las conexiones con los posibles clientes. Si ambos equipos trabajaran en sintonía, sería menos probable que todo ese trabajo se desperdiciara o por lo menos que exista un margen de mejora que, de hecho, la mayor parte del equipo de ventas creen que trabajan desalineados y que esto perjudica en gran medida los ingresos de la empresa.

Al incluir en el diseño y gestión de objetivos la fase pre-operatorio como solución estratégica nos enfocamos en unir a ambos departamentos mediante la capacitación de trabajadores sobre el arte de saber gestionar la información comercial que proviene de la tecnología, estar en el momento correcto, en el lugar preciso y con el mensaje adecuado. 

Esto, en esencia, es la alineación entre marketing y ventas con el soporte y esponsorización de la dirección general. Todos de forma alineada tendrán la habilidad de leer e interpretar todos los datos para vender más, con menos recursos.

Componentes esenciales de una alineación eficaz de marketing y ventas

No me cansaré de repetir una y otra vez, una alineación requiere de un entorno propicio en el que las personas, los procesos y las tecnologías estén conectados, esto puede conducir a un crecimiento de aproximadamente 208%* en los ingresos de marketing.

A continuación, explicaré en detalle cuáles son los componentes esenciales de una alineación eficaz de ventas y marketing:

Vista única del cliente
Los sistemas desconectados crean silos de datos que contienen diferentes conjuntos de información. Cuando los equipos de ventas y marketing observan contactos ya sea individuales o por grupos, ven cosas diferentes, lo que les impide actuar de modo alienada.

La piedra angular de la alineación es una visión coherente de cada contacto, sin importar quién esté mirando o desde dónde. Una Vista de Cliente Única —VCU— coherente promueve una respuesta adecuada a las acciones de los compradores en todos los formatos y etapas del ciclo de vida.

Un VCU permite que el marketing se dirija a los potenciales clientes de forma autónoma y segura, con nuevas campañas y contenido personalizado, sin poner en peligro posibles acuerdos entre departamentos, una venta o mensajes incoherentes.

Al estar todo interconectado a una base de datos centralizada, Ventas y Marketing ven la misma información y pueden consultar en tiempo real las últimas interacciones en cada canal.

El trabajo a realizar es pactar el proceso de relación con el cliente y crear un procedimiento que permita ser coherente independientemente de quién lance la interacción con el cliente.

Información compartida para valorar lo que funciona
Medir la travesía del contacto hasta que se convierte en cliente, es  como comparar la evolución de una serie de radiografías a lo largo del tiempo, ver su evolución, valorar el efecto del tratamiento y saber lo qué ha funcionado, lo que no, y en qué ventana de tiempo. 

En nuestro caso y gracias a la gestión de la información, podemos disponer hasta el último dato para saber cuáles son los touchpoints —o interacciones con el cliente— que nos han ayudado en la conversión de contacto a cliente y medir la atribución de la venta. La gran diferencia es que debe estar unificada entre los departamentos de marketing y ventas.  

Las posibilidades de análisis son increíbles, permiten recoger señales que va dejando el cliente y activar estrategias mediante campañas basadas en datos. ¡Una vez más, el gran reto es saber interpretarlas!

El gran cambio en la alineación de Marketing y Ventas es la toma de decisiones basadas en datos valiosos gracias al trabajo de las personas, la creación de un proceso soportado por herramientas y tecnología. 

Hablar el mismo idioma
Antes de que los equipos de ventas y marketing colaboren eficazmente, debemos asegurarnos de que trabajen alineados. Ambas disciplinas utilizan con frecuencia términos que, si bien son comunes, no tienen una definición fija de lead, de contactos, de Marketing Qualified Lead —MQL— ni de Sales Qualified Lead —SQL— . Para ventas son términos nuevos, confusos y necesitan de una adaptación en el uso del lenguaje común.

Al establecer y acordar sus propios conceptos de términos clave, como los que se usan para describir las etapas del ciclo de vida o la progresión de la oportunidad de venta, podremos evitar innumerables desacuerdos y frustraciones futuras, lo que permite hablar el mismo idioma al referirse al estado de un contacto en el embudo de venta o en todos los canales de promoción.

Pactar una nomenclatura común representa una parte fundamental del proceso de alineación.

Cualificación del contacto 

He visto muchas empresas que enrutan los contactos recogidos de los formularios para que la red comercial los cualifique. 

Esto es un error y un problema ya que en la mayoría de los casos los contactos no son de calidad, en consecuencia, se pierde la atención y cariño a la hora de dedicarle tiempo por parte de la red de ventas, a lo que entra por el canal online. 

Según un estudio de Marketing Sherpa , solo el 56% de las empresas validan la calidad de los contactos antes de pasar a ventas. 

Dentro del acuerdo del proceso de alineación, y al margen de la nomenclatura común, hay que pactar el proceso de cualificación (en forma y formato) y los tiempos de respuesta. Los resultados de venta de contactos cualificados pueden variar en función de los minutos que se tardan en atenderlos.

Las tecnologías y los softwares también deben estar alineados

La integración de softwares es imprescindible para generar un flujo de comunicación en tiempo real, disponible y seguro. Para esto es necesario elegir un stack tecnológico, ya sea mediante la integración de aplicaciones punteras, sencillas y económicas o como la elección de una plataforma all in one.

Categorías de software en la nube como CRM, Marketing Automation, look up de IPs inversas para la identificación de empresas, programas de scraping, conectores entre aplicaciones o softwares de automatización son algunos ejemplos; hay que tener en cuenta que han pasado de existir 150 aplicaciones para ventas y marketing a 8000 en tan solo 10 años. 

Pero insistimos que todo este cúmulo de tecnología es el medio, no el fin. Lo importante es vender y, para esto, necesitamos extraer, ordenar y saber interpretar la información en cada fase de la venta. La tecnología es nuestro aliado clave para conseguirlo.

Estadísticas clave del alineamiento de marketing y ventas

Aunque muchas de estas estadísticas son generadas por la propia industria tecnológica o por defecto sus implementadores, siempre se busca los casos de éxitos, hay que cogerlo todo con pinzas debido a que cada empresa y sector son un mundo distinto.

Quiero compartir algunos datos de referencia en el sector, que son sorprendentes:

Fase 1: el desafío de la alineación

• Según el informe elaborado por LinkedIn*, el 90% de los profesionales de ventas y marketing dicen que no están alineados con la estrategia, el proceso, contenido ni la cultura. En paralelo, el 60% está de acuerdo con que esta desalineación entre los dos departamentos perjudica el desempeño financiero de la organización.
• El 23% de los vendedores en un reporte hecho por InsideView citó a los potenciales clientes de mejor calidad como su principal reto para conseguir por el equipo de marketing. 
• Tan solo el 7% de los vendedores dijo que los potenciales clientes que recibieron del marketing eran de muy alta calidad. Según el reporte de HubSpot, Litmus y Wistia*.
• Según un estudio de Kapost* —plataforma de gestión de contenidos adquirida por Upland—, el 59% de los responsables de marketing afirman saber qué contenido quieren los equipos de ventas que desarrollen, pero solo el 35% de los vendedores está de acuerdo. Esta discordancia es un efecto de la no alineación.
• En cambio, el 68% de los profesionales de marketing cree que los equipos de ventas no utilizan el contenido que producen en su máximo potencial. 
• Sin embargo, según el Harvard Business Review*, el 68% de los equipos de ventas confían en que el contenido de alta calidad producido por marketing podría ayudar a cerrar ciclos de ventas largas y complejas.

Pero, ¿por qué sucede esto? En gran medida, porque un tercio de ambos departamentos no celebran reuniones para trazar una ruta de trabajo en conjunto; lo que es una consecuencia de la falta de alineamiento. 

Fase 2: los resultados de la alineación

• Según LinkedIn*, el 87% de los líderes de ventas y marketing señalan que la colaboración entre sus departamentos permite el crecimiento empresarial. En este sentido, en las organizaciones B2B donde los equipos de ventas y marketing están bien alineados encontramos que:
• Ahorran un 30%* en el coste de adquisición de sus clientes y tienen un valor de vida 20% más alto.
• Disfrutan de una tasa de retención de aproximadamente un 36%* más alta.
• Adquieren una tasa de retorno de ventas un 38%* mayor y son un 67% más efectivos al cerrar acuerdos.
• Observan un crecimiento de los ingresos un 27%* más rápido.

Outfunnel, una aplicación de marketing automation con foco en PyMEs, ha realizado un estudio* sobre la alineación de marketing y ventas. Estos son algunos de los titulares más importantes extraídos del estudio:

• Empresas con una colaboración fluida de ventas y marketing consiguen más ingresos
• El desarrollo de los ingresos es un 70% más común entre las empresas en las que la cooperación entre el marketing y ventas es eficaz.
• Entre aquellos que están totalmente de acuerdo en que sus equipos cooperan efectivamente, el 73% determinó un aumento de los ingresos año tras año.
• Por el contrario, compañías donde la cooperación es precaria e ineficaz, solo el 43% vio un incremento de ganancias. Casi la mitad de los profesionales de ambos sectores todavía no se sienten bien alineados debido a la relación disfuncional existente.
• Casi la mitad de los profesionales no se sienten bien alineados

El tamaño de la empresa juega un rol clave, las PyMEs con 51-100 empleados tienen menor nivel de confianza con la alineación que los subgrupos más pequeños y de mayor tamaño.

No queda de otra: ¡Hay que migrar a lo digital!

Los negocios que utilizan softwares y tecnologías de marketing automation para ejecutar procesos en escala y cumplir con las metas trazadas para una estrategia de marketing digital y así nutrir la experiencia de los potenciales clientes, incrementan un 451%* el número de leads cualificados.

Al observar el valioso informe hecho por McKinsey & Company titulado: “The Next Normal. The recovery will be digital”, pone en relieve la vital importancia de la tecnología dentro de las empresas y la vinculación de todo el equipo de trabajo y departamentos para promover una recuperación digital post pandemia COVID-19.

Y es que la transformación es horizontal a todos los departamentos y todos los sectores,  como es el caso de la industria, que está utilizando la transformación digital para desarrollar nuevas formas de optimizar sus procesos y dar más valor a sus clientes gracias a la servitización de productos gracias a la tecnología, con algunos ejemplos como:

• Datos de poder computacional y conectividad, como sensores, Internet de las Cosas, tecnología en la nube y blockchain.
• Análisis e inteligencia artificial, que van desde el big data y análisis avanzado para la automatización del trabajo.
• Interacción hombre-máquina, incluida la realidad virtual y aumentada, robótica y automatización de procesos robóticos y chatbots.
• Los beneficios que estas empresas han registrado incluyen reducciones del 30 al 50% en el tiempo de inactividad de los equipos, mejoras del 15 al 30% de la productividad laboral, aumento del 10 al 20% en el rendimiento y disminuciones del 10 al 20% en el costo de la calidad.

Con estos datos solo quiero reafirmar que el cambio es imparable y ya no se tiene que hacer por convicción, sino por necesidad de supervivencia en el mercado y, aunque producir bien es importante, vender lo es aún más. 

La digitalización del proceso comercial tiene que estar dentro de este road map del cambio en esta nueva época post covid.

Programa de digitalización para Pymes en España

En España, contamos con el Programa Digital Toolkit del Plan de Digitalización de Pymes 2021-2025 que busca dotar a las organizaciones de herramientas digitales para optimizar la gestión de su negocio. 

Este programa tiene por objetivo beneficiar:

• 145 mil empresas de entre 10 a 49 trabajadores.
• 1.100.000 microempresas de entre 1 y 9 empleados.
• 1.600.000 trabajadores autónomos.

Aunque cada sector tenga necesidades digitales diferentes, existen tecnologías análogas que todos pueden aprovechar para buscar una alineación de marketing y ventas y así, aumentar sus ganancias, tales como CRM, marketing automation, ERP, análisis de datos, entre muchos otros.

Ahora bien, llegado a este punto te estarás preguntando: ¿Cómo hago para elaborar una efectiva estrategia de alineación de Marketing y Ventas? Vamos a abordar este punto en seguida.

5 consejos para lograr una alineación exitosa

A modo de guía y simplificando el proceso, el camino de alinear los equipos de venta y marketing dentro de tu empresa, a continuación, te daré 5 consejos clave para mejorar la manera en que tu negocio habla, informa y trata con los clientes:

1. Crea un Customer Journey único

Cuando se trata de hacer alineación, el mejor lugar para iniciar es reestructurando todo el recorrido del cliente. Ya no debería haber experiencias separadas en silos para tus clientes potenciales, en su lugar, debes apuntar a una experiencia única.

Desde la etapa de conocimiento en la parte superior del embudo del recorrido del cliente, hasta la etapa de fidelización, todo debe estar vinculado como parte de un mismo proceso. Esta conectividad permitirá que nuestro equipo de trabajo realice un seguimiento optimizado del potencial cliente en todo el funnel.

El principal desafío organizacional es obtener una visión holística del usuario; aquí es donde entra la tecnología.

2. Herramientas y tecnologías para uso conjunto

Según un estudio de Content Marketing Institute para LinkedIn, las herramientas más eficaces usadas para una alta alineación de ventas y marketing son, por prioridad:

• Customer Relationship Management —CRM— con un 71%.
• Email marketing con 64%.
• Analíticas un 63%.
• Marketing Automation —automatización del marketing— con 39%.

3. Realizar un plan de cuentas alineado y consensuado

Esto es un aspecto clave: hay que saber a quién deseamos vender el producto o servicio. No aclarar quiénes son los distintos buyers personas a menudo puede llevar a técnicas ineficaces y a una desconexión entre equipos.

Las ventas pueden pensar que quieren perseguir a cualquiera que tenga dinero, mientras que el marketing puede tener un enfoque más específico y sistemático para su cliente ideal.

Para que todos estén en la misma página y sean más efectivos como equipo conjunto, debemos ayudar a que los dos equipos acuerden un perfil de cliente, creando juntos un documento de personalidad y atributos con lo que realmente valora de nosotros.

Este documento es una primera aproximación que nos ayudará a comprender el tipo de cliente con el que debemos hacer negocios, en función de factores como el tamaño de la empresa, experiencia y la industria.

La colaboración entre ventas y marketing contribuye para comprender quiénes son, qué quieren y cuáles son sus mayores desafíos.

La Customer Persona tiene que ser un documento vivo, lleno de datos valiosos que sea compartido y validado por todos los implicados en el proceso de venta. Un error común es hacer Marketing sin contar con Ventas, que son los que más conocen los perfiles de clientes.

De este modo, podrás tener una versión en tiempo real y siempre actualizada disponible para que cualquier interesado que esté autorizado acceda cuando la necesite.

4. Seguimiento de KPI conjuntos

La alineación de los equipos de venta y marketing también tiene que ver con que midan y analicen la información en un mismo sentido.

En las ventas, generalmente se miden en números, ya sean nuevas cuentas, acuerdos cerrados o renovaciones de contratos. Mientras tanto, en Marketing se cuantifican por la cantidad de clientes potenciales, calidad de leads, tasa de conversión y el conocimiento de la marca. 

¿Es de extrañar que no estén alineados por su naturaleza? ¡Para nada!

Para cumplir con esta parte de la alineación, debemos considerar medir los indicadores clave de rendimiento —KPI— en conjunto.

Para conocer este aspecto, hay que programar reuniones frecuentes entre los dos departamentos durante las cuales los especialistas pueden cooperar activamente y acordar métricas compartidas para medir su desempeño.

5. Aprovecha el Feedback de tus clientes

Uno de los materiales más ricos que podemos recibir después de lograr nuestra alineación son los comentarios que nos llegan directamente de los clientes, también conocidos como Voice Of Customer Data —VOC—.

El mejor momento para recopilar comentarios sobre VOC es a través del servicio al cliente y durante las llamadas de ventas, que son una oportunidad perfecta para que los representantes descubran los puntos débiles y las motivaciones de los potenciales clientes para comprar el producto o servicio.

Luego, podemos usar estos conocimientos para seleccionar frases u oraciones específicas para crear nuevos mensajes de marketing, así como para refinar la oferta de nuestra marca. Al mismo tiempo, podremos usar estos datos para entender mejor lo que realmente le gusta al buyer persona del producto.

Conclusión

A medida que nos alejamos de las técnicas tradicionales de marketing y ventas, las empresas del futuro se centrarán en cultivar un entorno que promueva la alineación de Marketing y Ventas para aumentar los ingresos, crear un equipo de empleados conectados y hacer crecer el negocio de manera eficaz y adaptable a situaciones inesperadas; como pasó con la pandemia del COVID-19.

En definitiva, alinear nuestro equipo de ventas y marketing es una estrategia ideal para el desarrollo de la organización y escalar más allá de lo que son capaces de hacer dos equipos que trabajan de modo independiente.

Con nuestra fase pre-operatorio: Personas – Procesos – Tecnología, estarás dando el primer paso para auditar si tu empresa tiene el banquillo adecuado, si existe una visión clara y en conjunto entre la dirección general, Marketing y Ventas y la posibilidad de desarrollar nuevos procesos de trabajo donde todo el equipo esté preparado para gestionarlo mediante el uso correcto de herramientas digitales y el análisis de datos valiosos.

Además, estarás invirtiendo correctamente tus recursos y evitarás una gran pérdida económica al comprar tecnologías que, por una falta de organización y capacitación de personal, no podrás sacarle la utilidad que necesita tu negocio.

El entrenamiento de habilidades tecnológicas de los trabajadores es lo primero, luego la tecnología. ¡No lo olvides!

Fuentes consultadas organizadas por aparición en el contenido

• https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2020/images/pdfs/moments-of-trust-v4.pdf
• https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30901/30-thought-provoking-lead-nurturing-stats-you-can-t-ignore.aspx
• http://www.wheelhouseadvisors.net/how-to-align-sales-marketing-to-boost-revenue-by-208-infographic/
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• https://www.insideview.com/resources-insideview/
• https://www.hubspot.com/state-of-marketing
• https://uplandsoftware.com/kapost/resources/ebook/2018-sales-and-marketing-alignment-report/
• https://hbr.org/2017/03/the-new-sales-imperative
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• https://www.slideshare.net/Married2Growth/data-that-supports-true-sales-and-marketing-alignment-111028221
• https://www.marketingprofs.com/charts/2015/28555/2016-b2b-content-marketing-benchmarks-budgets-and-trends
• http://www.wheelhouseadvisors.net/how-to-align-sales-marketing-to-boost-revenue-by-208-infographic/
• https://www.salesforce.com/content/blogs/us/en/2013/10/align-marketing-sales.html
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• https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/mckinsey%20digital/our%20insights/how%20six%20companies%20are%20using%20technology%20and%20data%20to%20transform%20themselves/the-next-normal-the-recovery-will-be-digital.pdf
• https://estardondeestes.com/movi/es/articulos/espana-despliega-4656-millones-de-euros-en-tres-anos-para-digitalizar-las-pymes